Kult Wellness: Si Markat si Glossier dhe Thinx gjejnë besimtarë të rinj

Përmbajtje

• Markat e përqendruara tek gratë po ndjekin plan planin e lojës për fuqizim ’
• Për më tepër, shëndeti i grave është zgjeruar përtej individit
• Gratë gjithashtu presin që markat të vazhdojnë dhe të qëndrojnë të përgjegjshme
• Në fund të fundit, markat duhet të investohen tërësisht te gratë

Kur revista Fortune lëshoi ​​listën e saj 2018 "40 Under 40" - "renditja vjetore e të rinjve më me ndikim në biznes" - Emily Weiss, themeluese e kompanisë së bukurisë Glossier dhe hyrësi i 31-të i listës, shkoi në Instagram për të ndarë mendimet e saj për nderin

Industria e lulëzimit të bukurisë, ajo mendonte nën imazhin e kokës së saj në Fortune, tani vlerësohej në 450 miliardë dollarë dhe në rritje, duke sfiduar investitorët të cilët pretendoi se fillimisht kishin zhvlerësuar startup-et e bukurisë si ato të saj.

Për shkak se bukuria, shkroi Weiss, "nuk është mendjelehtësi; është një kanal për lidhje. Jam shumë i lumtur që më në fund po merret seriozisht - që do të thotë se gratë po merren seriozisht ".

Kemi ardhur të flasim për këto kompani jo thjesht si prodhues potencialë parash, por si një reflektim i zeitgeist - apo edhe agjentë të mundshëm për ndryshim.

Markat e përqendruara tek gratë po ndjekin plan planin e lojës për fuqizim ’

Korrelacioni i heshtur i Weiss-it për suksesin e markës së saj në fuqizimin e përgjithshëm të njerëzimit është një shembull tregues i zhvendosjes më të gjerë të korporatave në mënyrën se si produktet u shiten grave, nga gratë. Duke pranuar që gratë, si konsumatore, historikisht janë shërbyer dobët dhe keqkuptuar në treg, markat në zhvillim po pretendojnë se do të harmonizohen me realitetet e jetuara të grave si kurrë më parë.

Ja se çfarë tregtohen gratë konsumatorë: Ata mund të blejnë jo vetëm produktin por edhe fuqizimin që vjen nga ai kuruar posaçërisht për të përmirësuar jetesën e përgjithshme.

Qoftë mantra e Glossier "no makeup makeup" ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" është e stampuar në paketimin e tyre rozë të gëzuar); Gama e themelit 40 hije të industrisë që ndryshon industria e Fenty Beauty; Misioni i supozuar i ThirdLove për të hartuar sytjena të pajisur në mënyrë perfekte; ose përmbytja e gamave të produkteve të personalizuara dhe shumë të personalizueshme si linja e kujdesit për flokët Funksioni i Bukurisë, këto marka identifikohen si një port i sigurt në një stuhi ndryshe jomiqësore të konsumizmit.

Ata po ofrojnë një zë autoritativ në përvojën femërore dhe ata kanë drejtorë ekzekutivë femra aspiratorë si Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ose Rihanna për ta vërtetuar atë.

Siç tha bashkëthemeluesi i ThirdLove Heidi Zak Inc., "Gratë themeluese po fillojnë kompani sepse kanë një çështje të caktuar që hasin në jetën e tyre dhe ata mendojnë se mund të krijojnë një përvojë më të mirë." Kemi ardhur të flasim për këto kompani jo thjesht si prodhues të mundshëm parash, por si një reflektim i zeitgeist - apo edhe agjentë të mundshëm për ndryshim.

E cila, në mënyrë të përshtatshme, lejon që markat të përfitojnë jo vetëm nga nevojat e bukurisë, por edhe nga lëvizja aktuale e Wellness.

Mbi të gjitha, perceptimi se të vërtetat e grave neglizhohen ose nuk respektohen nuk është ekskluzive për botën e bukurisë. Siç shkruajti Dr. Jen Gunter, një kritik për një kohë të gjatë i kompanive të shëndetit si Goop, në The New York Times, "Shumë njerëz - veçanërisht gratë - janë margjinalizuar dhe larguar nga mjekësia."

Premtimi i thjeshtë i produkteve është terapeutik në vetvete. Dhe gratë duan të vazhdojnë të shërohen vetë.

Ky konsensus kulturor ka krijuar një hapësirë ​​të lakmuar për markat që të ndërhyjnë dhe të ofrojnë "zgjidhje" simpatike dhe në kohë. Jemi në një moment të vetë-përmirësimit DIY, bazuar në idenë se shëndeti i dikujt mund të përmirësohet ose shërohet vetëm nga receta ose produkti i duhur i Wellness.

Këto, nga ana tjetër, bëhen mençuri, të përbashkëta dhe të dhëna nga grua në grua. Mendoni për serume dhe pije të infektuara me kolagjen, shtytjen për përbërës "të pastër" të bukurisë, ushqimin e kombinuar me lëvizjet natyrore dhe qëndrueshmërinë. Bukuria dhe vetë-kujdesi, janë përzier pa ndërprerje me kujdesin shëndetësor.

Për më tepër, shëndeti i grave është zgjeruar përtej individit

Konsumatorja femër nuk është më vetëm një entitet i vetëm që kërkon një rregullim të fshehtë të shqetësimeve private shëndetësore. Përkundrazi, çështjet e saj shëndetësore janë gjithnjë e më të ngarkuara politikisht ose të përcaktuara shoqërisht. Kuptimi: Produktet që ajo zgjedh gjithashtu flasin për vlerat e saj më të gjera sociopolitike. Për të filluar një bisedë me të, markat duhet të godasin çështjet në të cilat ajo beson të shfaqen si një aleat feminist fuqizues dhe i rëndësishëm.

Por ndryshe nga strategjitë e mëparshme të marketingut feminist (shih fushatën "Bukuria e Vërtetë" e Dove, e cila u kënaq në hidhërimin e vështrimit të nënkuptuar mashkullor), këto marka po marrin vlera nga vala tjetër feministe. Ata po synojnë një strategji të gjallë, empatike: lidhja e një miku të ditur që mund të ndihmojë në zbulimin dhe zgjidhjen e të vërtetave të fshehura dhe padrejtësive më të gjera.

Siç tha CEO i Thinx, Maria Molland Selby për CNBC, "Njerëzit shqetësohen gjithnjë e më shumë për atë që vendosin në trupin e tyre" dhe "të gjithë produktet tona mund të lahen dhe të përdoren përsëri, kështu që është mirë për planetin."

Thinx ishte gjithashtu një nga markat e para që kërceu në këtë ndërrim në 2015. Si një kompani që shet një linjë të brendshme menstruale të rehatshme që thithin lagështi, produkti pohon se përdoruesi nuk është vetëm miqësor me mjedisin, ata janë gjithashtu shëndetësor- i vetëdijshëm Markat tradicionale të produkteve menstruale, pra, rrezikojnë të shfaqen jashtë sinkronizimit me përparësitë e reja të grave, gjë që i vendos periudhat si një çështje më e gjerë shoqërore.

Në vitin 2018, GJITHMON filloi fushatën e saj vjetore "Fundi i Periudhës së Varfërisë", duke u zotuar se për çdo paketë gjithnjë pads ose tampona të blera në muajin pas Ditës Ndërkombëtare të Gruas, një donacion do t'i bëhet një studenti që ka nevojë për produkt.

Ndërsa GJITHMON më parë kishte udhëhequr iniciativat e saj filantropike (përfshirë fushatat e vetëdijësimit për "Besimin e Pubertetit"), përpjekja për "Fundin e Periudhës së Varfërisë" ishte përqendruar në mënyrë të qartë në shfrytëzimin e energjisë shpenzuese të konsumatorëve, duke e bërë zgjedhjen e tyre individuale të blerjeve pjesë e një bisede më të gjerë aktiviste.

"Chashtë sfiduese për bizneset dhe drejtuesit e biznesit të prekin këtë çështje… nëse jeni duke shitur të brendshme, mbase nuk doni të shoqëroheni me shëndetin riprodhues." - Mbështetni CEO Meika Hollender në Adweek

Pse janë këto ide veçanërisht të shitshme tani? Pjesërisht është falë ngritjes së internetit dhe mediave sociale. Stili i jetës dhe "problemet" e shëndetit të grave diskutohen më hapur dhe rregullisht.

Prirja e internetit dhe medias sociale për ndarje të tepërt, e kombinuar me aktivizmin e saj feminist në zhvillim, do të thotë që gratë në internet janë të përgatitura të flasin më hapur për përvojat e tyre. Mbi të gjitha, shembulli më i rëndësishëm i kohëve të fundit i ndërgjegjes kolektive të grave është referuar ende në formën hashtag: #MeToo.

Kjo lidhje është gjithashtu lloji i gjuhës së përbashkët që markat janë të etura të imitojnë, duke pohuar se edhe ata, e kuptojnë jetën e grave dhe kanë një zgjidhje të përshtatshme.

Gratë gjithashtu presin që markat të vazhdojnë dhe të qëndrojnë të përgjegjshme

Ndërsa kjo lidhje e rritur do të thotë gjithashtu që markat mund të nxjerrin njohuritë dhe preferencat e audiencës së tyre për të optimizuar një përkushtim kulti ndaj një produkti, krijon gjithashtu një pritje të përgjegjësisë për markat.

Glossier në veçanti është mbështetur shumë në ndërveprimet e konsumatorëve në Instagram dhe blogun e saj motër, Into The Gloss. Opinionet e ndara në këto platforma më vonë mund të supozohet se futen në vetë produktet.

Kur Glossier zbuloi produktin e saj më të ri, një krem ​​për sytë me emrin Bubblewrap, ajo ndezi një bisedë midis ndjekësve të markës për përdorimin e paketimit dhe plastikës së tepruar nga kompania - jo aq e lezetshme kur merret parasysh degradimi i mjedisit. (Sipas Instagramit të Glossier, qeset rozë Bubble Wrap në porositë e tyre në internet do të jenë opsionale këtë verë.)

Ndërsa një ndjekës i Instagram komentoi në shkëputjen e markës, “Imagjinoni të keni markë në nivelin e njëbrirësh dhe të përdorni super fuqitë tuaja për të shtyrë sa më shumë plastike me një përdorim. Ju djema jeni një kompani mijëvjeçare / gjenerale e synimeve të dhënësit… ju lutemi mendoni për pasojat mjedisore ”. Glossier iu përgjigj ndjekësve duke përmendur se "qëndrueshmëria po bëhet një përparësi më e madhe. […] Qëndro i akorduar për më shumë detaje! "

Ashtu si konsumatorët mund të ndezin fushatat në internet për kompanitë e kozmetikës për të ndjekur gamën 40 hije të vendosjes së precedentit të Fenty Beauty, ata gjithashtu ndjehen të fuqishëm të sfidojnë vlerat e markave të lartpërmendura si GJITHMON.

Ndërsa marketingu i Thinx në vitin 2015 u lavdërua si një përgjigje feministe ndaj industrisë së produkteve menstruale, një hetim Racked 2017 (përmes rishikimeve Glassdoor) në dinamikën e vendit të punës zbuloi një "kompani feministe që nuk lejon fuqinë dhe nënvlerëson stafin e saj (shumicës së grave)". Në të njëjtin vit, ish CEO i Thinx, Miki Agrawal dha dorëheqjen pas akuzave për sulm seksual.

Në fund të fundit, markat duhet të investohen tërësisht te gratë

Nëse markat duan të flasin për realitetin bashkëkohor të jetës së grave, rezulton se kjo përfshin përfshirjen e vlerave njerëzore që mund të sfidojnë ato të përshtatshme të korporatave - si dhe të ardhurat e tyre.

Kohët e fundit, ndërsa disa marka të drejtuara nga gratë ranë dakord të nënshkruanin një letër publike që mbështeste të drejtat e abortit, të tjerët nuk pranuan. Siç vë në dukje CEO i Sustain, Meika Hollender (i cili krijoi dhe nënshkroi letrën), "chashtë sfiduese për bizneset dhe udhëheqësit e biznesit të prekin këtë çështje ... nëse shesni të brendshme, ndoshta nuk doni të shoqëroheni me shëndetin riprodhues".

Clearshtë e qartë se gratë janë të ngazëllyer për të investuar në veten e tyre si me kohën dhe paratë e tyre. Dhe duke krijuar një produkt që mund t'i përgjigjet ndjenjës së neglizhencës, të ofrojë fuqinë e komunitetit të imagjinuar dhe të kundërshtojë normat tradicionale, marka mund të prekë - dhe të mbështetet te - gratë për fuqinë e tyre shpenzuese.

Alsoshtë gjithashtu një lloj fuqie që mund të diktojë etikën e re të industrisë dhe të ndriçojë përvojat e margjinalizuara, ndërsa gjithashtu kërcen CEO-të si Weiss në "40 Under 40".

It’sshtë gjithashtu koha për të ndaluar së menduari për blerje si një fiksim i pavërtetë. A ka të bëjë vërtet me marrjen e serumit të përsosur hialuronik, për shembull, apo është më shumë emocion i gjetjes përfundimisht të produktit të duhur në një det zhgënjimi kronik?

A është blerja e brekave Thinx vetëm për burimin e materialit ideal rezistent ndaj lagështirës, ​​apo lejon që një grua që ka luftuar në heshtje me periudhat e saj të provojë një alternativë më të lirë, destigmatizuese? A është besnikëria e premtuar nga një grua me ngjyrë për Fenty Beauty vetëm për të gjetur një formulim të mirë të përbërjes, apo është një përkushtim ndaj markës së parë që artikuloi tonin e lëkurës së saj si një aset sesa një pengesë?

Në këtë kuptim, premtimi i thjeshtë i produkteve është terapeutik në vetvete. Dhe gratë duan të vazhdojnë të shërohen vetë.

Por duhet të pranojmë gjithashtu se kjo lloj terapie blerjesh gjithashtu rrezikon që përvojat e jetuara të margjinalizuara të shfrytëzohen si një strategji e shitjes.

Weiss dhe bashkëmoshatarët e saj varen nga këto rrëfime të zakonshme të grave për të mbajtur interes për produktet e tyre. Çfarë ndodh kur ankesat në zhvillim të grave drejtohen në këto marka kinse miqësore për femrat?

Nocioni se gratë më në fund "po merren seriozisht" nuk mund të fillojë dhe të përfundojë me një vlerësim prej një miliard dollarësh, por përkundrazi me një ndjenjë që markat vlerësojnë komunikimin e sinqertë me ata, jeta dhe dëshirat e të cilëve formuan produktet dhe suksesin e tyre.

Për gratë që shohin një markë të krijuar në imazhin e tyre - të lindur nga përvojat dhe dëshirat e tyre - lidhja e tyre me ADN-në e një produkti është e kuptueshme. Për të shkëputur atë lidhje, ju rrezikoni një sirtar tjetër plot premtime të prishura, për t'u zëvendësuar në kutinë tjetër.

Këto marka mund të kenë krijuar një reputacion mbi të dëgjuarit. Për gratë, biseda nuk ka mbaruar ende.

Victoria Sands është një shkrimtare e pavarur nga Toronto.